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童装与电商并进 361°半年业绩提升7.8%

2018-08-27 09:25懒熊体育

  吴晨飘

  8月23日午间,本土运动品牌361°发布了2018年中期业绩报告,收入同比增长7.8%至30.17亿元,这是品牌历史上第二次半年收入超过30亿元。今日港股收盘时,361度股价上涨2.27%至2.25港币,目前市值46.5亿港币。

  在业绩说明会上,丁伍号的背景墙上印着361°国际线跑鞋,在361°的品牌矩阵中,这是面向国际与高端的产品。这款产品的logo并不是传统的“361 ”,而是更加动感的“3”。此时,雅加达亚运会正如火如荼举行,361°是其官方赞助商。

  更广阔的国际市场和更高端的产品,这构成了361°所期待的未来。

  店效提升的背后

  30.17亿元是361°的历史第二好成绩。此前361°的最好上半年业绩出现在2011年,当时以31.86亿元创下历年新高。

  不过,2011年的半年业绩是建立在高达40%的增速基础之上。而7.8%是过去三年来,361°半年业绩增速最低的一次(2017年和2016年分别是9.5%和15.8%)。

  如果与竞争对手相比,361°则是国产四大运动品牌中唯一一个收入增速没有达到两位数的,特步和李宁的数字分别是18%和17.9%,安踏则达到了可怕的44.1%。不过361°目前仍是营收体量第三大的国产运动品牌。

  在另一个重要指标净利润上,361°同比增长5.3%至3.35亿元,净利润率11.1%。

  毛利率的下滑是一个信号,尽管降幅只有0.7个百分点,但41.7%并不是一个高水平。这也反映出当下的361°面对的一个关键难题——如何保持一定速度增长,又能提升经营效率。

  从产品情况看,361°认为运动服饰市场的增加推动力仍主要来自对鞋类的需求,专注于鞋类产品的发展。

  2018年上半年,鞋类销售占总收益的比例由去年同期的46.8%减少至45.2%,更重要的是,鞋类平均批发售价减少8.9%,361°在财报中解释,这是因为期内推出的新鞋类平均批发售价较低,这导致鞋类收益整体只增长了4%。主营经营业务增长停滞影响显而易见。

  服装的平均批发售价录得8.6%的增幅,但销量同比减少0.5%。361度在财报中表示,去年冬季服装平均批发售价较高、今年夏季产品交付计划重新安排是两大原因。 在收入比例维持在40.1%的情况下,服装的总体收益增长为8.1%。

  相比销量,提升平均批发价给营收带来整体增长显得更容易。以361°的配饰业务为例,由于其批发售价大幅增加56.5%,在销量按年减少12.0%的情况下,但仍能获得近四成的增长。

  与此同时,因原材料等多方面整体价格上涨,361度的销售成本和其他品牌一样,都在不断提升,同比增加9.1%至17.76亿元。

  在内部生产环节,其原材料成本占销售成本比例从19%增到19.7%,绝对值多支出了近4000万,达到3.46亿元,其他制造成本也增加了近2000万元。

  外包方面,服装成本增加19.3%,达到近6.5亿元。而鞋类成本减少5.7%,但这并不是因为生产效率提升,而是因为电商业务扩大生产更多低价产品, 以及海外鞋类销量下降。

  总体上看,鞋类毛利率按年减少1.3个百分比,服装保持不变,鞋类毛利下降也是整体毛利率下降的主因。361°表示,为刺激销量,尚未完全将成本转嫁予客户,因此期内所赚取毛利减少。新兴业务童装的毛利率也下滑0.2个百分点至42.1%。

  这也间接影响了361°的现金流情况。其存货周转日期增加了3天至85天,应收和应付款项周转日期分别减少了6天和8天。

  但无论如何,在关闭更多低效门店的同时,单店店效出现了好转。在线下门店从去年年中的5859家缩减至5604家之后,刨除童装、电商、海外业务及鞋底收入之后,单从主品牌线下收入来看,其均单店收入从38.96万元提升至39.95万元。

  童装与电商并进

  要维持销量和收入增长的同时,还要兼顾效率的提升,对于361°来说,这是眼下一道棘手的难题。从今年上半年的数据来看,电商营收的大幅增加,使之成为能和童装业务齐头并进的增长动力,是361°能够在整体营收保持增长的核心原因。

  2017财年,361°在主品牌传统销售渠道上,发生了约5.59%的下滑。在今年上半年,这个趋势有所缓和,批发业务的降幅减少至1.7%,门店减少带来的下降大部分被店效提升抵消。

  其中,361°童装收入占比12.1%,海外市场和电商的比例分别是1.5%和10.9% ,再算上鞋底业务贡献了1.3%的营收,其核心品牌产品传统渠道的收入比例为74.2%,即22.39亿元。

  在这种情况下,寻找新的业绩增长点是当务之急。在ONEWAY没有壮大之际,361°必须在本品牌做更多深入挖掘。

  作为发展了近10年的业务,童装依然拥有巨大的发展空间。上半年,童装业务发展强劲,增长18.8%至3.65亿元,销售点也增至1783个,且平均批发价增加了11.8%,只是毛利率有所下滑。电商是361度所有业务中增长最快的一项,增速高达185.5%,金额为3.29亿元,这个体量几乎和童装持平,二者也有望并驾齐驱,共同带来更多增长动力。

  国际化之路:挑战与机遇并存

  主品牌的增长停滞背后,正是品牌溢价触及天花板的困境。这也是为什么361°在2014年开始推行国际化。作为公司的核心战略之一,国际化承载了361°和丁伍号的期待。

  与此相匹配的是专业化战略,361°的国际市场开拓正是从专业跑鞋开始的。这方面的投入从数据上也可以看出,今年上半年361°研发占收入比提升了0.7个百分点至3.6%。

  截止于6月30日,361°在海外拥有2888个销售点,这比去年年底增长了近200个,包括北美、欧洲、中东等多个国家和地区,“从布局来讲,我是相当满意的,”丁伍号在接受懒熊体育专访时表示。

  但渠道的扩张并未带来海外收入的增长,反而减少30.2%至为4500多万元。361°在财报中表示,部分中东国家的收益受不稳定经济环境导致了这一状况,但“凭藉获奖产品的坚实基础及国际团队于多个国家大力开发新市场,营业额短期内将转亏为盈。”

  按照丁伍号的预期,361°的国际线产品能在2019年基本实现收支持平,2020年开始盈利。

  “在市场推广的过程,我们没像一些国际品牌那样去做广告去赞助,”丁伍号表示,“361°才是刚开始国际化,我不舍得拿这样多的钱去砸,我拿这样多的钱去砸,也不一定能达到我想要的结果。”

  361°选择了更有针对性的方式,尤其是与大型体育赛事的合作。成为今年雅加达亚运会的赞助商,让其广告开支占收入比增加1个百分点至8.7%。但这笔投入有机会为361°开拓另一片天地。

  “从现在开始到9月5号,亚运会结束,所有印尼的老百姓都一定会知道361°这个品牌,”丁伍号表示。

  在亚运开幕前,361°宣布在印尼市场与当地领先的零售商太阳百货合作,出售其国际、国内线产品。到2019年6月,361°的产品将登陆太阳百货在印尼74个城市的全部155家门店,同时太阳百货将于2019年在印尼主要城市开设10家361°专卖店。丁伍号透露,在最初的一周内,太阳百货就卖出了300多双361°的鞋子。

  在国内市场饱和的情况下,人口众多的东南亚市场,尤其是拥有2.6亿人口的印尼,让361°看到了更大可能性。

  相比过去进驻欧美跑鞋集合店的方式,和太阳百货的合作是361°在国际市场的一次新尝试。而无论是经济发展程度和文化层面,东南亚市场和中国都有更多相似性。如果361°在这里获得成功,对于国际化进程来说将大有裨益。

  “我们的计划是(国际市场占总收入)做到10%以上,今天还没做到,我相信一定会做到,不是口号,”丁伍号表示。

  而在未来,361°计划将更多国际线产品带回国内,以期提升产品价位和品牌形象。

  为此,361°还在今年3月与国内知名电竞战队QG俱乐部合作,推出电竞战略,推行品牌年轻化。这也是361°赞助雅加达亚运会的另一个意义,电竞项目入围了表演项目,中国派队参加了其中的三项。当品牌形象触及国内市场天花板时,361度期待通过电竞吸引更多年轻群体,拥有更强消费力的消费者能帮助品牌提高溢价空间。

  如今的361°,正站在一个十字路口,在市场竞争日趋激烈,人力和原材料成本都不断提升的当下,前进的每一步都至关重要。

  本文为懒熊体育www.lanxiongsports.com;原文标题:361°半年业绩提升7.8%,“海外+高端”能否带来新增长?

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